中国网络购物调查报告

CNNIC中国网络购物调查报告

中国互联网正在快速发展中，每年都会有新的互联网热点出现，这些热点对我国互联网的发展起着重要作用。为了及时了解这些新热点问题的发展现状，中国互联网络信息中心（CNNIC）作为国家级的互联息中心，将不定期地进行不同主题的互联网热点调查，全面深入地对热点的发展、规模、存在问题、趋势等进行探讨，以期在第一时间内为和相关企业提供有关热点问题的参考数据，促进相关互联网产业更健康、快速的发展。

　　2003年11月，CNNIC推出了第一次热点调查报告，内容是网站短信息和宽带。报告发布后，得到了社会的广泛关注和普遍认可。2004年中国互联网的发展热点很多，CNNIC在征求业界专家的意见后，选取电子邮箱和网络购物作为新一期的调查内容，并通过召开专家研讨会，确定了调查方案。

　　2004年4月，著名的搜索引擎公司Google宣布免费提供邮件系统Gmail，容量为1GB；不久，雅虎、网易和新浪分别对各自的免费邮箱进行了扩容。这一系列举措无疑对中国的收费邮件服务提供商带来一定的影响。我国的电子邮箱服务市场现状如何？免费邮箱与收费邮箱到底哪个更具生命力？我国的电子邮箱服务将何去何从？

　　我国的电子商务已经走过了5年的发展历程，但发展情况却不尽如人意。2003年的“非典”疫情猛然激发了网络购物的发展活力，凭借这股东风，我国一些B2B、B2C、C2C厂商开始复苏，甚至宣布盈利。2003年6月，全球最大的在线交易网站eBay收购易趣网，2004年8月，美国著名电子商务网站亚马逊收购卓越网。这一系列消息对中国的网络购物行业来说意味着什么？中国网络购物真的迎来了盈利时代了吗？中国网络购物的发展前景又如何？

　　这一系列问题使我国的电子邮箱和网络购物成为2004年互联网行业关注的焦点。CNNIC力图通过此次调查来解答这些问题，从深度和广度来拓展CNNIC的互联网调查，从而与CNNIC每半年一次的中国互联网络发展状况调查形成互补之势，提逤NNIC的互联息服务水平和范围。

　　值得一提的是，为了从网络购物经营者的角度对中国目前网络购物的现状和发展方向进行了深度剖析，CNNIC还对北京珠穆朗玛网络技术有限公司、e国（中国）有限公司、北京八佰拜电子商务技术有限公司等的高层管理人员进行了深度访问，在此，谨向他们对本次调查的支持表示感谢。

1、用户的性别：男性占60.6%，女性占39.4%

2、用户的年龄分布

1、受教育程度

　　2、用户的婚姻状况：未婚占61.8%，已婚占38.2%。

一、购物网站浏览情况

　　1、是否浏览过购物网站

　　在问到最近半年是否浏览过购物网站时，有60.6%的被访者曾经浏览过购物网站，如图2-8所示。

　　在浏览过购物网站的被访者中，男性（60.6%）多于女性，年龄绝大多数在35岁以下（.2%），受教育程度多为大专及以上（75.0%），未婚（包括离异/丧偶等）占到61.9%，学生约占30%。从另外一个方面看，有浏览购物网站经历的女性占所有女性网民的比例要高于男性；年龄为18-35岁年龄段的被访者浏览过购物网站的比例高于其他年龄段；受教育程度为大专/大本的浏览过购物网站的比例较高，而为初中及以下/博士的比例却较低；未婚和已婚的浏览过购物网站的比例差不多，但其中鳏/寡/分居/离婚的比例却高达90%；学生中浏览过购物网站的比例却不高，最高的为企事业管理人员；调查结果显示，收入越高浏览过购物网站的比例也较高，其中个人月收入为3000-6000元，家庭收入为4000-7000元的比例最高。

　　与全体网民的结构相比较，浏览过购物网站的网民在性别和年龄结构上具有较强的一致性，但大本及以上的比例要远高于全体网民，未婚所占的比例也高于全体网民。

　　2、浏览频率

　　被访者对购物网站的浏览频率如图2-10所示。可以看出绝大多数为每周一次到每月一次，达到了53.8%。频率高于每周一次的也有大约1/4。浏览频率较高的被访者占了相当的比例，说明浏览很容易成为一种惯性行为，他们很自然的将浏览购物网站作为重要的信息来源。浏览次数多的人极有可能转成网络购物的体验者。

　　3、购物网站的认知渠道

　　被访者对购物网站的认知途径主要有下面三种方式：广告、网上搜索和朋友等介绍，如图2-11所示。广告以网站广告和网站链接的方式最多，此外还有传统媒体广告等方式；网上搜索已经成为网民认知购物网站的重要工具，有1/3的用户曾经使用搜索引擎来查找购物网站；朋友等熟人的推荐介绍也是被访者认知购物网站的重要途径。

　　4、浏览购物网站的原因

　　被访者浏览购物网站的主要目的有寻找特定的商品和查询价格，网站吸引用户登陆的因素有商品种类齐全、查询方便、商品价格低以及商品信息量大等。因此购物网站欲增加其吸引力，可以通过增加特色商品的种类等方面来入手。此外，网站设计的艺术性也是吸引用户浏览的因素之一。

　1、个人月平均收入

　　2、家庭平均月收入

一、    购物网站浏览情况

1、  用户最近半年是否浏览过购物网站

?       有                                                 60.6%

?       没有                                               39.4%

2、  用户浏览购物网站的频度

?         每天一次以上                                       4.1%

?         每天一次                                           3.7%

?         每周一次以上                                       16.5%

?         每周一次                                           18.3%

?         每月一次以上                                       14.9%

?         每月一次                                           20.6%

?         每月不足一次                                       21.8%

3、  用户获知购物网站的途径（多选题）

?         网站广告  42.4%

?         网上搜索  33.3%

?         朋友介绍  29.0%

?         网站链接  16.1%

?         电视/报纸/杂志广告  15.4%

?         邮件广告  6.7%

?         户外广告  2.6%

?         媒体广告/产品广告/宣传单  0.9%

?         短信广告  0.8%

?         其他  3.1%

4、  用户浏览购物网站的原因（多选题）

?         寻找特定商品  48.0%

?         查询特定商品的价格                   45.8%

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